2018年中國咖啡行業市場分析與發展趨勢 互聯網咖啡品牌依賴大力度補貼優惠吸引客戶【組圖】

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20 李穎詩 ? 2019-06-22 15:30:07  來源:前瞻產業研究院 E3905G1

2018年我國咖啡行業CR5達到74.9%,市場集中度高,海外品牌如星巴克、Costa由于進入中國市場早,品牌影響力大,在我國現磨咖啡市場中仍占絕對主導。而2014年后新興的連咖啡、瑞幸咖啡等互聯網咖啡品牌使用“中檔品質+低檔價格”的產品,適應生活節奏的外賣配送方式和互聯網營銷模式,將咖啡從還不夠普及的文化象征還原為一種受歡迎的大眾消費高品質飲品。

我國咖啡行業集中度高,海外品牌占據市場主導

橫向對比國外,我國咖啡市場集中度較高,2018年 我國咖啡市場CR5達到74.9%,縱向也呈現逐漸集中的趨勢。海外品牌如星巴克、Costa由于進入中國市場早,品牌影響力大,在我國現磨咖啡市場中仍占絕對主導。2018 年星巴克市場份額達到59.2%,近幾年在高基數水平上一直保持穩定增長;其次是麥當勞旗下的咖啡品牌McCafe,市場份額為6.4%。

圖表1:2015-2018年中國咖啡市場CR5變化趨勢(單位:%) 

圖表2:2018年我國咖啡市場品牌結構分析(單位:%)

成熟國家競爭格局相對穩定,我國仍為競爭藍海

根據歐睿咨詢公布的數據顯示,2018年星巴克占據美國77%的市場份額,并且各品牌的市場份額不會出現大幅度變動,近幾年也未有新品牌出現。而我國現磨咖啡市場剛剛起步,原有品牌繼續發展,本土品牌開始崛起,未來還可能吸引新的市場參與者,競爭也將趨于白熱化,形成穩定競爭格局尚需時間。

圖表3:2018年中國主要咖啡品牌與美國主要咖啡品牌對比分析

高中低現磨咖啡品牌并存,各檔位價格區間清晰

根據價格可以將我國現磨咖啡市場分成高中低三個檔位,其中,星巴克、Costa為代表的精品咖啡單杯售價集中在30元以上;瑞幸、連咖啡為代表的互聯網咖啡單杯售價集中在20~30元的區間;而全家、7-11等便利店品牌的咖啡單杯均為20元以內。

圖表4:目前我國咖啡市場高中低檔位代表品牌475ml拿鐵單價(單位:元)

互聯網咖啡品牌重線上營銷,依賴大力度補貼優惠吸引客戶

以瑞幸、連咖啡為代表的互聯網咖啡品牌使用線上無現金點單+外賣配送的方式,主打“讓消費者快速喝到性價比高的好喝的咖啡”的明確定位。

目前,這兩家咖啡品牌相較傳統咖啡企業,比較重視其互聯網基因,從而通過線上營銷方式來實現快速擴張,這種重互聯網基因進行線上驅動發展的模式有兩個特點:1)門店屬性弱化,線下店并非普通意義的商業性門面,而是僅負責制作和配送的站點,并且站點面積、人員和機器配置可根據線上訂單量動態調整;2)輕社交模式,需充分利用微信、O2O生活平臺轉換流量思維,借助拉新獎勵、裂變紅包等新媒體營銷方式進行產品推廣。

但是現階段我國咖啡文化仍在發展中,客戶粘性尚不充足。大量優惠補貼使得品牌資金需求大,影響公司盈利情況,而如果取消補貼,對價格較為敏感的消費群體可能轉而尋找高段或低段的產品替代。

圖表5:目前我國咖啡外賣市場新媒體營銷方式分析

更多數據請參考前瞻產業研究院發布的《中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》。

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